Alltagsökologie, Energie, Konsum
Studie "Zielgruppen für den Bio-Lebensmittelmarkt"
CD-ROM
CD
Neue Zielgruppen für Bio-Produkte – Barbara Birzle-Harder Geschäftsstelle Bundesprogramm Ökologischer Landbau 07/02–10/03 Hayn, Doris/Irmgard Schultz (2004):
Ernährung und Lebensstile in der sozial-ökologischen Forschung - Einsichten in
die motivationalen Hintergründes des alltäglichen Ernährungshandelns. In:
Bundesamt für Naturschutz (Hg.), Ernährungskultur: Land(wirt)schaft, Ernährung
und Gesellschaft. 26. Wissenschaftliche Jahrestagung der AGEV. BfN-Skripten, Nr.
123, 54-65 (Abstract und
Download) Im Rahmen der internationalen Tagung "9th Karlsruhe Nutrition Congress:
Consumer and Nutrition - Challenges and Chances for Research and Society" hat
Immanuel Stieß die Zielgruppen für Bio-Produkte mit einer Posterpräsentation
vorgestellt. Download des englisch-sprachigen Posters hier (pdf-file, 751 kb) Projekt:
Analyse der Qualitativen Strukturen des Konsums von Bioprodukten nach einem
Lebenswelten-Modell und Ermittlung der milieuspezifischen Potentiale zur
Erhöhung des Konsums sowie der dafür notwendigen MaßnahmenProjektleitung:
Bearbeitung:
Claudia Empacher
Stephanie Schubert
Dr. Immanuel StießAuftraggeber:
Laufzeit:
Bio+pro - Zielgruppen für den Bio-Lebensmittelmarkt
Die Bundesregierung hat sich mit dem Ausbau der Bio-Anbaufläche auf 20% der landwirtschaftlichen Fläche ein ehrgeiziges Ziel gesetzt. Dieses Ziel kann jedoch nur mit einer entsprechenden Nachfrage nach Produkten aus kontrolliert biologischem Anbau erreicht werden. Bisher schwankt der Umsatz von Bio-Lebensmitteln im Lebensmitteleinzelhandel um die 2 %. Verbraucherumfragen zeigen jedoch, dass etwa die Hälfte der Bevölkerung schon einmal Bio-Produkte probiert hat. Das Nachfragepotenzial ist also bei weitem noch nicht ausgeschöpft. Wie können vor diesem Hintergrund die Nachfragepotentiale nach Bio-Lebensmittel gesteigert werden? In welchen Zielgruppen sind diese Nachfragepotentiale auszumachen?
Um diese Fragen zu beantworten, wurde im Rahmen des Projekts ein Zielgruppenmodell für den Bio-Lebensmittelmarkt entwickelt, das die unterschiedlichen Wünsche und Vorlieben verschiedener Bio-Käufertypen erfasst und Herstellern und Handel Anregungen für eine Neu-Positionierung von Bio-Produkten am Markt liefert. Das Zielgruppenmodell stellt die Gruppe der Bio-KonsumentInnen in den Mittelpunkt. Die Befragung von 2.920 repräsentativ ausgewählten Personen ergab, dass 54% der erwachsenen Lebensmittel-KäuferInnen in Deutschland (1.575 Personen) bereits einmal Bio-Produkte probiert haben. Besonders beliebt sind Bio-Lebensmittel bei den mittleren und höheren Altersgruppen der 40-60 Jährigen. Deutlich geringer ist der Anteil der Bio-KäuferInnen bei den unter 30 Jährigen.
Die Befragung der 1.575 Bio-KäuferInnen macht deutlich: Den typischen Bio-Käufer bzw. die typische Bio-Käuferin gibt es nicht. Vielmehr können innerhalb des Segments der Bio-KonsumentInnen fünf Zielgruppen identifiziert werden:
- Die ganzheitlich Überzeugten
- Die arriviert Anspruchsvollen
- Die 50+ Gesundheitsorientierten
- Die distanziert Skeptischen
- Die jungen Unentschiedenen
Das Zielgruppenmodell für den Bio-Lebensmittelmarkt wurde auf Basis einer zweistufigen, qualitativen und quantitativen empirischen Erhebung identifiziert. Das ISOE verfolgte bei der empirischen Untersuchung seinen bewährten sozial-ökologischen Lebensstilansatz, der im Institut für die ökologische Konsum- und Alltagsforschung entwickelt wurde. Dieser Ansatz erfasst zum einen die lebensstilspezifischen Orientierungen und Motivhintergründe, die einen Einfluss auf den Kauf von Bio-Lebensmitteln haben, zum anderen aber auch die Lebenslage und die Lebenssituation der Befragten sowie ihr Kaufverhalten. Neben dem sozialen Milieu werden dabei auch die Lebensphasen und biographischen Umbrüche (Familiengründung, Neuorientierung in der Nachfamilienphase) berücksichtigt.
(Zur Entwicklung des Stile-Ansatzes siehe z.B. auch das für das Umweltbundesamt durchgeführte Projekt Konsumstile - Haushaltsexploration der Bedingungen, Möglichkeiten und Grenzen nachhaltigen Konsumverhaltens)
Die Studie "Zielgruppen für den Bio-Lebensmittelmarkt" liegt als
Powerpoint-Präsentation vor. Sie kann als CD-ROM zum Preis von 10 Euro +
Versandkosten über den
ISOE-Literaturshop bezogen werden.
Zum Projektablauf:
- Das Projekt hat am 1.7.2002 begonnen und wurde bis Oktober 2003 abgeschlossen.
- Zum Auftakt der qualitativen Phase wurden im August/September 2002 Kreativ-Gruppendiskussionen in verschiedenen Regionen Deutschlands durchgeführt. Die qualitativen Explorationen erfolgten von November 2002 bis Ende Januar 2003.
- Die Befunde über die qualitative Struktur des Bio-Konsums wurden im März 2003 auf einem ersten Meilenstein-Workshop präsentiert.
- Für die quantitative empirische Erhebung wurden mehr als 1.500 Personen befragt. Die Auswertung wurde im Juli 2003 mit der Entwicklung einer Zielgruppentypologie abgeschlossen.
- Auf Basis dieser Befunde erfolgten im Juli und August 2003 eine Abschätzung der Marktpotentiale der einzelnen Zielgruppen und die Entwicklung von Vorschlägen für zielgruppenorientierte Marketing- und Kommunikationsstrategien.
- Am 17. September 2003 wurden das Zielgruppenmodell und die Vorschläge für die Marketingstrategien auf einem Workshop mit Bio-Herstellern, -Verarbeitern und -Vermarktern im ISOE präsentiert und diskutiert.
- Eine erste öffentliche Präsentation des Zielgruppenmodells fand am 10. Oktober auf dem Workshop "Der gläserne Bio-Konsument" in der Uni Göttingen statt. Am 15. Oktober 2003 wurde das Zielgruppenmodell auf der ANUGA in Köln vorgestellt.
Das Projekt auf der BioFach
Am 20. Februar 2004 wurden die Ergebnisse der Studie auf der Messe Biofach in Nürnberg im Rahmen eines Workshops mit dem Titel "Neue Zielgruppen für den Biomarkt. Analyse und Anregungen für das Marketing von Bio-Lebensmitteln" präsentiert. An der anschließenden Podiumsdiskussion nahmen Thomas Gutberlet (tegut), Volkmar Spielberger (Naturata Spielberger), Paul Söbbecke (Molkerei Söbbecke), Alexander Müller (BMVEL) und Elke Röder (BNN) unter Leitung von Volker Angress (ZDF) teil. Die Veranstaltung war sehr gut besucht und zeigte anschaulich den großen Bedarf der Anbieter von Bioprodukten, noch näher an die unterschiedlichen Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten heranzukommen. Deutlich wurde auch, dass die Anbieter von heute sich nicht nur auf die aktuell größten Zielgruppen konzentrieren sollten, sondern "die Kunden von morgen" schon jetzt mir ihrer Angebotsgestaltung ansprechen und gewinnen müssen.