Bereichsbild Mobilität und Lebensstilanalysen: Bildausschnitt unscharfe Joggerbeine

Mobilität und Lebensstilanalysen

 

Projekt:

Mobilitätsmanagement und –service für einen umweltfreundlichen Ausflugs- und Kurzurlauberverkehr im Landkreis Wernigerode

Projektleitung:

Steffi Schubert

Bearbeitung:

Barbara Birzle-Harder
Dr. Konrad Götz
Steffi Schubert
Bente Zahl (bis März 2004

Projektpartner:

Planersocietät Dortmund (Gesamtprojektleitung);
Tourismus- und Regionalberatung Wernigerode;
Das Verkehrsbüro Mülheim;
Hochschule Harz, Wernigerode;
Software-Kontor, Aachen

Praxispartner:

Stadt Wernigerode,
Landkreis Wernigerode,
 Wernigeröder Tourismus GmbH,
 Wernigeröder Verkehrsbetriebe GmbH

Verbundprojekt MobiHarz

Laufzeit:

01/2001-11/2004
abgeschlossen

Förderung: Bundesministerium für Bildung und Forschung

 

Matrix Relevante Orientierungen der Zielgruppen, pdf-file, 104 kb

Matrix Zielgruppenspezifische Empfehlungen für die Konzeption von Angeboten und Maßnahmen, pdf-file, 113 kb

Zahl, Bente (2001): Zielgruppenspezifische Freizeitmobilität. Bestandsaufnahme der sozialwissenschaftlichen Forschung. Unter Mitarbeit von Konrad Götz. ISOE-DP 18

Auf Anfrage erhältlich:

Konrad Götz, Stephanie Schubert und Bente Zahl (2001): Zwischenbericht "Sozialwissenschaftliche Freizeit- und Verkehrsforschung".

Konrad Götz, Stephanie Schubert und Bente Zahl, unter Mitarbeit von Barbara Birzle-Harder (2001): Zwischenbericht "Ergebnisse der Experteninterviews".

Steffi Schubert und Bente Zahl (2001): Zwischenbericht "Ergebnisse der Intensivinterviews mit BesucherInnen des Landkreises Wernigerode"

Steffi Schubert und Bente Zahl (2002): "Ergebnisse der Intensivinterviews mit KurzurlauberInnen und TagesausflüglerInnen im Einzugsbereich des Landkreises Wernigerode".

 

Mobilitätsmanagement und –service für einen umweltfreundlichen Ausflugs- und Kurzurlauberverkehr im Landkreis Wernigerode

Die Harzregion ist eine romantische und mythenumrankte Landschaft und erfüllt als Mittelgebirge eine wichtige Freizeitfunktion für die nahe gelegenen Großstädte und Ballungszentren. Das Urlaubsgebiet des Harz leidet jedoch darunter, dass die Aufenthaltsdauer der Besucherinnen und Besucher immer kürzer wird und der überwiegende Teil der Besucher und Besucherinnen mit dem Auto anreisen und sich vor Ort damit fortbewegen. Das Verkehrsaufkommen zu bestimmten Zeiten an touristischen Zielen, insbesondere an den Zufahrten zum Brocken, ist nicht nur für die im Stau Stehenden problematisch. Der steigende automobile Freizeitverkehr wirkt auch negativ auf die Umwelt und insbesondere auf die Erholqualität der Region, die einen Schlüssel für die Attraktivität des Standorts für längere Urlaube darstellt.

 

Der Projektverbund MobiHarz hat untersucht, wie es gelingen kann, die Zielsetzungen "Ökologisierung des Verkehrs" und "Stärkung des Tourismus" auf eine Weise zu verbinden, die sowohl die ökologische, ökonomische als auch soziale Zukunftsfähigkeit der Region sichert. Das vom ISOE erarbeitete Zielgruppenmodell war dabei Ausgangspunkt für die Entwicklung von praxisorientierten Maßnahmen und Mobilitätsangeboten, sowie für die Gestaltung von Informationsmaterialien und –services.

Handlungsschwerpunkte waren:

Kompetenzspektrum

In einer umfassenden Konstellation arbeiteten im Rahmen dieses Projektverbunds Wissenschaftler und Wissenschaftlerinnen aus den Bereichen Soziologie und Psychologie, aus den Planungswissenschaften und der Informatik mit den KooperationspartnerInnen vor Ort zusammen. Dabei ergänzten sich sozial- und geisteswissenschaftliche Kompetenz, technisch-orientiertes, planerisches Wissen und das Know-How der Praxisakteure.

Herausforderung: Zielkonflikte lösen

Die besondere Herausforderung für den Projektverbund MobiHarz bestand darin, dass zumindest zwei Zielkonflikte gelöst werden mussten: Zum einen sollte das Projekt als Bestandteil des BMBF-Förderschwerpunkts "Mobilität und Verkehr besser verstehen" Grundsatzfragen des Freizeitverkehrs beantworten. Zum anderen legten die Kooperationspartner aus den Bereichen Tourismus und Verkehr großen Wert darauf, dass Maßnahmen, Angebote und Services schnellstmöglich umgesetzt werden.

Aus der bereits angesprochene doppelten Zielsetzung "Ökologisierung des Verkehrs" und "Stärkung des Tourismus" ergab sich ein weiterer Konflikt. Da Automobilität als Symbol für wirtschaftliche Dynamik im Tourismus steht, wurde diese Doppelanforderung des Projekts von einem Teil der Akteure erst einmal als Zielkonflikt wahrgenommen.

Gewählter Ansatz im Projekt

Der Projektverbund musste sich mit der spezifischen Situation der touristischen Region des Ostharzes und den damit einhergehenden Zielkonflikten auseinander setzen. So kann eine Entkopplung der Anreise und Fortbewegung vor Ort vom eigenen Auto nur durch die Gestaltung von attraktiven Alternativen gelingen. Und auch die Anziehung weiterer Besuchergruppen kann nur zur Stärkung des touristischen Standorts beitragen, wenn durch deren Verkehrsverhalten die Umwelt- und Erholqualität des Ostharzes nicht weiter beeinträchtigt wird.

Der Ansatz des Forschungsvorhabens MobiHarz bestand aus diesem Grunde aus der Entwicklung eines Zielgruppenmodells. Dieses wurde zum einen als Basis für die Konzeption eines zielgruppenspezifischen Mobilitätsmanagements für einen nachhaltigeren Tages- und Kurzurlauberverkehr im Landkreis Wernigerode zu Grunde gelegt, zum anderen diente der Zielgruppenansatz der Identifizierung weiterer Besucherpotentiale, die eine Bereitschaft für umweltfreundlichere Fortbewegungsformen zeigen.

Hierfür wurde auf das Konzept der Mobilitätsstile zurückgegriffen, das über die objektiven Faktoren und Verkehrsverhaltensdaten hinaus auch Orientierungen, Werthaltungen und motivationale Aspekte der Freizeitgestaltung und der Mobilitätspräferenzen einbeziehen kann. Resultat dieses Ansatzes ist eine Typologie, deren Gruppen sich durch unterschiedliche Orientierungs- und Verhaltensmuster auszeichnen. Zusätzlich können über die Identifikation von Zielgruppen akteursspezifische Maßnahmen und Angebote entwickelt werden, die durch eine zielgruppenorientierte Implementierung und Kommunikation eine höhere Akzeptanz und damit einen effektiveren Mitteleinsatz erwarten lassen.

Sozialwissenschaftliches Teilprojekt

Der sozialwissenschaftliche Teil des Verbundprojektes "MobiHarz" bestand aus drei aufeinander aufbauenden Teilen:

  1. State of the Art
    Erfassung und Analyse abgeschlossener und laufender Vorhaben, sowie Literaturrecherche und –auswertung zur Thematik des Forschungsprojektes. (siehe ISOE-Diskussionspapiere, Nr. 18: Bente Zahl (2001): Zielgruppenspezifische Freizeitmobilität. Bestandsaufnahme der sozialwissenschaftlichen Forschung. Unter Mitarbeit von Konrad Götz. Sowie: Konrad Götz, Stephanie Schubert und Bente Zahl (2001): Zwischenbericht "Sozialwissenschaftliche Freizeit- und Verkehrsforschung". Bislang unveröffentlicht über das ISOE erhältlich)
    Ergänzt wurde der State of the Art durch zusätzliche Interviews mit ExpertInnen aus Wirtschaft, Politik, Tourismusverbänden, Verkehrsverbünden und Naturschutzorganisationen des Landkreises Wernigerode. Somit konnte Einblick in die Ist-Situation des Ostharzes und mögliche erwünschte als auch unerwünschte Entwicklungsperspektiven gewonnen werden. Link: Konrad Götz, Stephanie Schubert und Bente Zahl, unter Mitarbeit von Barbara Birzle-Harder (2001): Zwischenbericht "Ergebnisse der Experteninterviews". Bislang unveröffentlicht über ISOE erhältlich
       
  2. Erfassung und Analyse der Besucher und Besucherinnen, sowie des Potentials
    Mittels eines mehrstufigen sozialempirischen Verfahrens wurden sowohl im Landkreis Wernigerode derzeit anwesende Besuchern und Besucherinnen befragt, als auch eine repräsentative Erhebung im Tagesausflugs- und Kurzurlaubs-Einzugsgebiet des Landkreises durchgeführt, um weitere Besucherpotentiale identifizieren zu können. Hierfür wurden in einer ersten Phase qualitative Intensivinterviews durchgeführt, mittels derer Wissen bezüglich der Forschungsleitfragen und eines heuristischen Zielgruppenmodells generiert werden konnte. (siehe Steffi Schubert und Bente Zahl (2001/2002): Zwischenberichte "Ergebnisse der Intensivinterviews mit BesucherInnen des Landkreises Wernigerode" und "Ergebnisse der Intensivinterviews mit KurzurlauberInnen und TagesausflüglerInnen im Einzugsbereich des Landkreises Wernigerode". Bislang unveröffentlicht über ISOE erhältlich)
    Auf Basis der Erkenntnisse der qualitativen Interviews wurden in einer zweiten Untersuchungsphase standardisierte Befragungen mit Gästen im Landkreis Wernigerode durchgeführt (Durchführung Planersocietät) und vom ISOE im definierten Einzugsbereich mit 2000 repräsentativ ausgewählten Personen.
    Die beiden gewonnenen Datensätze wurden in ihren Kernelementen zusammen ausgewertet, bzw. in den aufgrund der unterschiedlichen Grundgesamtheiten spezifischen Fragestellungen in analogisierter Form. (siehe Steffi Schubert (2005): Endbericht "Zielgruppen für den Harz" – Arbeitstitel. Im Erscheinen
       
  3. Integration der sozialempirischen Ergebnisse in das Verbundprojekt und zielgruppenspezifische Gestaltung von Maßnahmen und Angeboten
    Die gewonnenen Erkenntnisse aus den Erhebungen galten als Ausgangsbasis für eine zielgruppenspezifische Gestaltung von Maßnahmen und Angeboten für die Bereiche Verkehr und Informationen. Der gewählte Zielgruppenansatz hatte dabei die Funktion einer Integrationsplattform1. Er diente zum einen als Umsetzungsdimension für die Forschungspartner. Zum anderen wurde der Zielgruppenansatz als zusätzliche Analysedimension eingesetzt, um disziplinär erarbeitete Erkenntnisse nochmals vor dem Hintergrund ihres Zielgruppenbezugs zu betrachten und unter Einbeziehung dieser weiteren Perspektive ausdifferenzieren zu können.

1    Eine ausführlichere Darstellung der Verwendung des Zielgruppenansatzes als Integrationsebene im Projekt MobiHarz, siehe Steffi Schubert/Gernot Steinberg (2002): Forscher und Praxispartner – ein Widerspruch? Integration von Praxispartnern in die Freizeitforschung. In: Beckmann, Klaus J. – Institut für Stadtbauwesen und Stadtverkehr RWTH Aachen (Hrsg.): Tagungsband zum 3. Aachener Kolloquium "Mobilität und Stadt" - AMUS 2002. Stadt Region Land 73. Aachen. S. 27 - 32

Mobilitätsstiltypologie und Zielgruppen für den Harz

Mittels multivariater Analyseverfahren wurde eine Mobilitätsstiltypologie für den Bereich der nicht alltäglichen Freizeitmobilität entwickelt, aus der wiederum Zielgruppen abgeleitet werden konnten. Auf Basis des zusammengefügten Datensatzes beider Befragungsreihen (Touristen im Harz, durchgeführt von der Planersocietät, sowie eine repräsentative Befragung im touristischen Einzugsbereich des Landkreises Wernigerode, durchgeführt vom ISOE) erfolgte eine Clusteranalyse mit Variablen zu Lebensstil- und Freizeitmobilitätsorientierungen.

Somit konnten sieben Mobilitätsstile identifiziert werden, die sich in ihren Orientierungsmustern signifikant unterscheiden und bei denen die differierenden Orientierungsmuster auch einen deutlichen Einfluss auf die nicht alltägliche Freizeitgestaltung haben. Im weiteren Verlauf wurden die beiden Datensätze getrennt analysiert, um somit zu einer repräsentativen Potentialabschätzung im Einzugsbereich zu gelangen.

Innerhalb der Typologie konnten drei Zielgruppen identifiziert werden, die bereits zu den Stammgästen des Harzes gehören, bzw. starkes Interesse am Harz als touristischer Region haben, und für Angebote und Maßnahmen, die zu einer Umweltentlastung führen, offen sind:

Bei den potentiellen Besuchern und Besucherinnen im Einzugsbereich sind dies die Naturverbundenen mit einem Anteil von 11%, sowie die Aufgeschlossenen und die Sicherheitsorientierten mit einem Anteil von je 16%.

Die Naturverbundenen stellen ein Segment älterer Personen dar, die zum Großteil bereits im Ruhestand sind und diesen aktiv gestalten. Es handelt sich um eine eher großstädtische Gruppe. Bei ihnen gehen traditionelle Werthaltungen mit Liebe zur Natur und Umweltbewusstsein einher. Sie bewegen sich in erster Linie ohne Auto fort, sowohl im Alltag als auch bei ihren Kurzurlauben und Tagesausflügen. Im Vergleich zu einer weiteren Gruppe, den "Sicherheitsorientierten", haben sie ihr Sicherheitsbedürfnis nicht an das Auto geknüpft. Ihre Mobilität sichern sie über die Nutzung der verschiedenen Verkehrsmittel, welche dem jeweiligen Weg angepasst sind. Die Präferenz für den Bus lässt darauf schließen, dass eine gewisse soziale Kontrolle und persönliche Ansprachemöglichkeiten – welche in schienengebundenen öffentlichen Verkehrsmitteln durch die Distanz zum Fahrer wegfallen - für diese Gruppe wichtig ist.

Für den Harz stellen sie als HarzliebhaberInnen eine Kernzielgruppe dar. Landschaft, Natur und auch klassische Sehenswürdigkeiten stellen für diese Gruppe ein erwünschtes Kontrastprogramm zum Alltag dar. So schätzen sie nicht nur die Erhol- und Erlebnisqualität der gebirgigen und waldreichen Natur, sondern erfreuen sich auch an den Fachwerkstädtchen und der nostalgisch anmutenden Schmalspurbahn, mit der sie sich gerne - in Kombination mit Bus, Spaziergängen und Wanderungen - im Harz fortbewegen.

Die Aufgeschlossenen sind eine jüngere, modern orientierte Gruppe mit dem Wunsch nach einer gewissen Exklusivität und nach Distinktion. Ihre überdurchschnittliche Bildung geht mit einem starken kulturellen Interesse einher, wobei aber auch der Spaß nicht zu kurz kommen darf. Bezüglich der Verkehrsmittelwahl stellt sich die Gruppe der Aufgeschlossenen multimodal dar, was sich gut mit ihrer pragmatischen Mobilitätsorientierung deckt. Prinzipiell kann man davon ausgehen, dass zwar viele routinemäßig unternommenen Wege nicht jeweils neu geplant und organisiert werden, bei nicht routinisierten Wegen (dazu gehören auch Tagesausflüge und Kurzurlaube) wird jedoch jeweils eine Entscheidung für das am besten geeignete Verkehrsmittel neu getroffen – wobei hier die Entscheidungsgründe sicher nicht nur auf einer rationalen Kosten-Nutzen-Kalkulation basieren. Da der Harz mit seinem rustikalen Charme ein Kontrastprogramm zum Alltag dieser Gruppe darstellt, ist er ein sehr beliebtes und häufig besuchtes Zweiturlaubs- und Ausflugsziel. Auch wenn die Aufgeschlossenen derzeit zum größten Teil mit dem Auto in den Harz reisen, sind sie eine gut vor Ort erreichbare Zielgruppe, die durchaus mit attraktiven Alternativ-Angeboten für eine umweltverträglichere Anreise gewonnen werden kann.

Das Segment der Sicherheitsorientierten besteht überwiegend aus Ruheständlern, die traditionelle Werte und Sicherheit schätzen. Wichtige Bezugspunkte sind die Familie und das nachbarschaftliche Umfeld. Unbekanntes und Unvertrautes wird von dieser Gruppe als unsicher empfunden und möglichst vermieden. Dies gilt insbesondere auch für das Thema Urlaub, der, sofern einer unternommen wird, von dieser Gruppe vorwiegend in Deutschland, oder zumindest in deutschsprachigen Ländern verbracht wird. Die Sicherheitsorientierten nutzen vorrangig deshalb das Auto, weil es ihnen die notwendige Sicherheit sowohl vor Fremden, als auch vor ungewohnten Situationen verspricht. Alle anderen Verkehrsmittel bedeuten Unsicherheitsfaktoren und werden von daher möglichst gemieden. Jedoch ist bei dieser Gruppe aufgrund der Altersstruktur davon auszugehen, dass künftig die individuelle Beweglichkeit weiter einschränkt sein wird. Einerseits aufgrund körperlicher Beeinträchtigungen, andererseits nimmt auch die Unsicherheit zu, sich in fremden Gegenden mit dem eigenen Auto zurecht zu finden. Für diese Gruppe gilt es demnach langfristig den Harz als Urlaubsregion durch nicht-automobile Angebote der Anreise und Fortbewegung vor Ort attraktiv zu erhalten.

Eine weitere Zielgruppe sind die Fun-Orientierten, die bereits ein multimodales Verkehrsverhalten aufweisen und als Besucherpotential für den Harz gewonnen werden können, wenn bestimmte Bedingungen erfüllt sind. (Anteil von 7% im Einzugsbereich, jedoch von nur 3% bei der Besucherbefragung im Harz)

Die Fun-Orientierten sind eine junge, überwiegend großstädtische Gruppe. Sie befinden sich zum großen Teil noch in der Ausbildung und leben in kleinen Single-Haushalten. Wie der Name sagt, versuchen sie ihr Leben möglichst spaßorientiert zu gestalten; von traditionellen und autoritären Werthaltungen und einem starken Familien- bezug distanzieren sie sich hingegen deutlich. Bei den Fun-Orientierten geht Mobilität mit multimodaler Wahlfreiheit einher, d.h. sie greifen auf alle möglichen Formen der Fortbewegung zurück, ohne sich dabei durch eine Fixierung auf bestimmte Verkehrsmittel zu beschränken. Das Auto spielt in ihrem Mobilitätsmix eine deutlich geringere Rolle als sämtliche Formen öffentlicher Verkehrsmittel.

Ihre überdurchschnittliche Nutzung von Zweirädern (motorisiert und unmotorisiert) und ihre Sportbegeisterung würden sie unter bestimmten Bedingungen zu einer Zielgruppe für den Harz machen – bisher ist jedoch das Interesse an dieser Region noch schwach ausgeprägt. Größtes Hemmnis ist hierbei sicherlich das Image des Harzes, der als relativ langweiliges Urlaubsziel für Wanderer der älteren Generation gilt. Die Attraktionen, die der Harz dieser Gruppe bereits zu bieten hat - Wintersport, Mountainbike-Terrain und kurvige Bikerrouten - sind hingegen wenig bekannt.

Fasst man die potentiellen Zielgruppen für den Harz zusammen, kann abschließend gesagt werden, dass 50% der Bewohner und Bewohnerinnen des Harz-Einzugsbereichs für Tagesausflüge und Kurzurlaube als Potential für eine umweltfreundlichere Gestaltung des Anreise- und vor Ort-Verkehrs in Frage kommen.

Die andere Hälfte der Bevölkerung des Einzugsbereichs, die sich in die Gruppen der Unauffälligen (16%), der Konventionellen (9%) und der Risiko-Orientierten (25%) unterteilen, gilt im Rahmen der Projektziele nicht als Zielgruppe. Obwohl in den beiden ersten Gruppen eine deutliche Affinität zum Harz besteht, ist deren Orientierungsmuster auf Mobilitätsebene stark an das Auto gekoppelt. Angebote, die zu einer Verlagerung bei der Anreise und auch Fortbewegung vor Ort vom Auto auf umweltverträglichere Fortbewegungsarten beitragen, wären mit einem zu großen finanziellen und Kommunikationsaufwand verbunden, der den denkbaren finanziellen Rahmen wohl sprengen würde.

Zielgruppenspezifische Konzeption der Angebote

Die gewonnenen Erkenntnisse aus den Erhebungen galten als Ausgangsbasis für eine zielgruppenspezifische Gestaltung von Maßnahmen und Angeboten für die Bereiche Verkehr und Informationen. Schritt 1 bestand aus der Information und Kommunikation der Ergebnisse sowohl in den Projektverbund, als auch an die Beteiligten und Interessierten vor Ort. (Matrix "Relevante Orientierungen der Zielgruppen", pdf-file, 104 kb)

Nach Schaffung dieser gemeinsamen Wissensbasis wurden in einem zweiten Schritt mittels moderierter Kreativworkshops konkrete Maßnahmen und Angebote zielgruppenspezifisch gestaltet. Dieser Maßnahmenkatalog ging als Input in die vor Ort aktiven Arbeitsgruppen zum Radverkehr und der Rübelandbahn ein, sowie in die anderen Arbeitspakete der Projektbeteiligten. (download: Matrix "Zielgruppenspezifische Empfehlungen für die Konzeption von Angeboten und Maßnahmen", pdf-file, 113 kb)

Neben der Konzeption neuer Angebote, wie der Radwegekonzeption inklusive Beschilderung des Radwegenetzes und Gestaltung einer Broschüre, konnten auch bereits existierende Angebote, wie die HarzTourCard, und in der Planung weiter fortgeschrittene Angebote, wie der HarzTourGuide und HarzTourService (http://www.harztourservice.de ) hinsichtlich ihrer Akzeptanz bei den Zielgruppen überprüft, bzw. zielgruppenspezifische Ausdifferenzierungen und Verbesserungsmöglichkeiten ermittelt werden.

Übertragbarkeit

Neben den konkreten Ergebnissen für den Landkreis Wernigerode, die bereits im Rahmen des Projektes Eingang in die Praxis gefunden haben, sind die Erkenntnisse und Schlussfolgerungen der Mobilitätsstilanalyse auch auf andere touristische Regionen übertragbar. Insbesondere gilt dies für Mittelgebirgs-Regionen, die in ihrem Angebot dem Harz ähnlich sind, also ein breites Angebot im Bereich Wandern, Natur und Kultur zu bieten haben. Die im Anhang dargestellten Matrizen können dabei als Grundgerüst zur Konzeptentwicklung dienen. Für eine vollständige Anpassung auf die Spezifika der jeweiligen Regionen sind ergänzende Erhebungen für eine genauere Potential- und Akzeptanzabschätzung jedoch empfehlenswert.