Mobilität und Lebensstilanalysen
Projekt:
Sozialwissenschaftliche Marktuntersuchung zu Grünem Strom im Raum Bremen
Projektleitung:
Bearbeitung:
Dr. Konrad Götz
Steffi Schubert
Barbara Birzle-Harder
Kooperationspartner:
Institut für Markt, Umwelt und Gesellschaft IMUG
Auftraggeber:
Bremer Energie-Konsens GmbH und SWB Enordia GmbH
Laufzeit:
04/2000-03/2001
abgeschlossen
Birzle-Harder, Barbara/Konrad Götz (2001): Grüner Strom - eine sozial-wissenschaftliche Marktanalyse. Im Auftrag der Bremer Energie-Konsens GmbH, ISOE-Studientexte, Nr. 9
Sozialwissenschaftliche Marktuntersuchung zu Grünem Strom im Raum Bremen
Die damalige Neuregelung des Wettbewerbs um die Energieversorgung kann eine aktive Klimaschutzpolitik durchkreuzen. Strom aus Atom- und Braunkohlekraftwerken wird billig angeboten – kein Anreiz zum Energie sparen. Andererseits boten sich auch neue Chancen. Die Energieversorgungsunternehmen hatten die Möglichkeit bekommen, sich als Dienstleister für Energie und Umweltschutz zu profilieren. Und erstmals konnten Verbraucherinnen und Verbraucher ihre Marktmacht so einsetzen, dass Anreize für die Ausweitung der Produktion von "Grünem Strom" entstehen: Strom aus regenerativen Energiequellen, Strom aus Kraft-Wärme-Kopplung, Strom ohne Kraftwerksanteile.
Das Projekt entstand aus einer Kooperation der swb-Enordia (ehemals Stadtwerke Bremen) und der im Klimaschutz engagierten Bremer Energie-Konsens GmbH. Der swb-Enordia ging es darum, die Vermarktungsbedingungen für Grünen Strom zu verbessern. Die Bremer Energie-Konsens GmbH suchte nach Anhaltspunkten dafür, wie Konsumenten motiviert werden könnten, sich für "Grünen Strom" zu engagieren und damit dem Klimaschutz zu dienen.
Einstellungen der Stromkunden
Im Sinne einer lebensstilorientierten qualitativen Sozialforschung erhob das Institut für sozial-ökologische Forschung in Gruppendiskussionen und qualitativen Einzelinterviews die Einstellungen der Stromkunden. Die Ergebnisse sind hinsichtlich einer Vermarktung von Grünem Strom (mit einem Preisaufschlag gegenüber "Normalstrom") nicht sehr ermutigend:
- Für die Konsumenteninnen und Konsumenten stellte sich die Situation als unübersichtlich dar. Sie warten daher ab. Die Kompetenz, beim Stromkauf aktiv und bewusst zu entscheiden, entsteht erst.
- Die Notwendigkeit eines Preisaufschlags von acht Pfennig wurde von den Konsumenten nicht verstanden. Eine andere Preisgestaltung wäre notwendig.
- Die besonderen Eigenschaften des Grünen Stroms waren den Kunden nicht deutlich. Es wäre notwendig, sie in aussagekräftige Bilder zu fassen.
- Die Durchschnittsbevölkerung und finanziell belastetere Gruppen waren mit dem Produkt Grüner Strom nicht erreichbar, nur ganz bestimmte Zielgruppen konnten angesprochen werden: das progressive Bürgertum, diejenigen, die marktwirtschaftlich orientiert sind und dennoch grün denken ("Öko-Liberale") und diejenigen, die konsequent ökologisch handeln.
Simulationsmodell für Konsumentenentscheidungen
Das ISOE kooperierte in diesem Projekt mit dem Institut für Markt, Umwelt und Gesellschaft (IMUG) in Hannover. Daraus entstand die Möglichkeit, die qualitativ erhobenen Daten auch für das Marketing der swb-Enordia verfügbar zu machen. Sie wurden durch das IMUG in ein Modell, das Konsumentenentscheidungen simuliert, integriert, so dass eine zielgruppenspezifische Reihenfolge der wichtigen und weniger wichtigen Produkteigenschaften erstellt werden konnte. So wurden im Marketing verwendbare Vorschläge zur Verbesserung des Produkts Grüner Strom erarbeitet.
Im Unterschied dazu ging es der Bremer Energie-Konsens GmbH darum, herauszufinden, ob und ggfs. wie die ökologische Motivation der Bevölkerung (wieder) aktiviert werden kann. Auch in dieser Frage zeigten sich deutliche zielgruppenspezifische Unterschiede.
Die zusammengefassten Ergebnisse der Studie sind in der Reihe Studientexte des ISOE unter dem Titel "Grüner Strom – eine sozialwissenschaftliche Marktanalyse" veröffentlicht:
Birzle-Harder, Barbara/Konrad Götz (2001): Grüner Strom - eine sozial-wissenschaftliche Marktanalyse. Im Auftrag der Bremer Energie-Konsens GmbH, ISOE-Studientexte, Nr. 9