Zero-Emission-Mobility – Nahmobilität mit Spaß

Im Projekt Zero-Emission-Mobility (ZEM) sollen Menschen davon überzeugt werden, sich auf kurzen Strecken öfter emissionsfrei zu bewegen. Das heißt, sie sollen häufiger zu Fuß, mit dem Fahrrad oder den Inline-Skates unterwegs sein, um die Emissionen des Autoverkehrs auf Kurzstrecken zu senken. Eine zielgruppenspezifische bundesweite Kampagne soll ein Lebensgefühl ansprechen, in dem Zero Emission Mobility mit Spaß und Stil verbunden ist. ZEM ist Teil der Klimaschutzinitiative des Bundesministeriums für Umwelt und wird von den Agenturen fairkehr und Velokonzept geleitet.

Änderung des routinemäßigen Alltagsverhaltens

Die Kampagne soll vor allem dazu führen, dass die Menschen ihr oft routiniertes Verkehrsverhalten auf kurzen Strecken ändern. Dadurch soll neben der CO2-Reduktion auch die Lebensqualität in den Städten gesteigert und die Gesundheit der Menschen durch Bewegung verbessert werden.

In einem europaweiten Wettbewerb wurden Agenturen eingeladen, ein Mediakonzept für ZEM zu entwerfen. Das Konzept ist bundesweit einheitlich gestaltet, kann von den ausgewählten Kommunen aber individuell angepasst werden. Im März 2009 konnten die vier Gewinner-Kommunen Bamberg, Dortmund, Halle/Saale und Karlsruhe ihre Kampagnen beginnen.

Vom Wissen zum Handeln

Das ISOE hat innerhalb des Projekts mehrere Aufgaben: Zum einen wurden Modelle der Verhaltensänderung untersucht, das heißt, unter welchen Bedingungen Menschen durch Kommunikation "vom Wissen zum Handeln" gebracht werden. Zum anderen wurden potentielle Zielgruppen identifiziert, und wie sie am Besten angesprochen werden. Dabei wurden Faktoren identifiziert, die das Verhalten der Zielgruppen beeinflussen. Sie müssen in die Komunikationsstrategie einbezogen werden:

• Der allgemeine Nutzen und der Nutzen für individuelle Zielgruppen
• Normen und Einstellungen, zum Beispiel Risikofreude oder Naturverbundenheit
• Emotionen und Affekte, die bei bestimmten Zielgruppen beim Fahrradfahren oder Zufußgehen ausgelöst werden. Dazu gehört beispielsweise die Freude an der Bewegung oder am Flanieren.
• Tatsächliches Handeln bzw. Verhalten

Der Modell-Prozess einer überzeugenden Kommunikation beinhaltet drei Schritte, die zu einer Verhaltensänderungen führen: Lernen (LEARN), Handeln (DO), und Fühlen (FEEL). Diese Schritte laufen nicht in einer bestimmten Reihenfolge ab. Unter Umständen unterscheidet sich die Abfolge je nach Zielgruppe.

Für die Hauptzielgruppen in der ZEM-Kampagne zeigte sich zum Beispiel: Für den Typ "Fun- und Performance" ist der Startpunkt häufig die Freude an einem neu gekauften Fahrrad (DO) und das positive Erlebnis, es einmal für die Fahrt zur Arbeit zu nutzen (FEEL) was zu einer Verhaltensänderungen führt (LEARN). Für "Natur- und Outdoor-Orientierte" sind es eher die Inhalte der Kampagne (LEARN). Wichtig ist für sie, dass Fahrradfahren zum Umweltschutz beiträgt (FEEL) so dass sie gemäß ihrer Einstellungen von nun an häufiger mit dem Fahrrad zur Arbeit fahren (DO). Auch bei den "Anspruchvoll Kultur-Orientierten“ stehen lernen und fühlen eher am Anfang des Prozesses.

Die Kampagne mit dem Titel Kopf an – Motor aus: für null Co2 auf Kurzstrecken geht im Jahr 2010 weiter. Derzeit können sich Städte in Deutschland dafür bewerben: www.kopf-an.de

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