Kommunikationskampagnen für nachhaltigen Konsum und gesellschaftliche Teilhabe

In Zusammenarbeit mit Studierenden und Lehrenden des Masterstudiengangs Kommunikationsdesign der Hochschule Mainz entstanden sechs Kommunikationskampagnen zur Ansprache von Jugendlichen für nachhaltigen Konsum. Ziel der Kampagnen sollte sein, nicht zu mehr Konsum anzuregen, sondern die Zielgruppen dazu zu bewegen, den eigenen Konsum zu hinterfragen und anders zu konsumieren. Dass der Fokus dabei auf Jugendliche aus prekären Milieus gerichtet war, die aufgrund ihrer ökonomischen Situation üblicherweise nicht zu den primären Zielgruppen des Marketings gehören, war mit einer zusätzlichen Herausforderung verbunden: Die meisten Studierenden mussten sich in die Lebenswelten und Bedeutungshorizonte von Jugendlichen versetzen, die ganz anderen sozialen Milieus entstammen als sie selbst.

Forschungsansatz

In diesem Eigenprojekt entwickelten die Studierenden auf der Basis von aktuellen Forschungsergebnissen aus dem Forschungsprojekt „Bürgerbeteiligung und soziale Teilhabe für nachhaltigen Konsum (NaKoDi)“, das das ISOE im Auftrag des Umweltbundesamtes durchgeführt hat, Kommunikationskampagnen. Diese wurden in Fokusgruppen getestet. Grundlagen des durch das ISOE erstellten Briefings der Studierenden waren zum einen eine Einführung in das Thema und die Ergebnisse des Forschungsprojekts NaKoDi sowie zum anderen die Einführung in aktuelle Erkenntnisse der Wissenschafts-, Nachhaltigkeits- und Markenkommunikation.

Hintergrund

Im Rahmen der Nachhaltigkeitskommunikation galt lange Zeit als gesichert, dass Konsument*innen nicht allein durch die bloße Vermittlung von Wissen ihr Handeln im Alltag verändern. Vielmehr sollte Kommunikation als ein Prozess verstanden werden, der auf nutzenbezogener Selektion beruht. Zugleich muss Kommunikation heute dialogisch verstanden werden. Schließlich ist zu beachten, dass Alltagshandeln stark von Routinen geprägt ist. Die zu entwickelnden Kommunikationskampagnen müssen daher das Alltagswissen und die Alltagserfahrung der Zielgruppen in den Blick nehmen. Aktuelle kommunikationswissenschaftliche Untersuchungen zeigen zudem, dass Kommunikationsansätze dann in der Praxis erfolgreich sind, wenn Informationen emotional und über Geschichten vermittelt werden. Dies gilt gerade mit Blick auf Jugendliche und junge Erwachsene, weil für sie beim Konsum eher Motive wie soziale Teilhabe und Anerkennung und weniger das Thema Umwelt handlungsleitend sind.

Publikation

Schröner, Charlotte/Eberhart Kirchhoff/Matthias Riedel/Monika Aichele/Karen Knoll/Nicola Schuldt-Baumgart/Immanuel Stieß (2021): Bratan, du zählst! Nachhaltiger Konsum und soziale Teilhabe für prekäre Zielgruppen. Mainz: Hochschule Mainz