Innovative Vermarktungskonzepte nachhaltiger Tourismusangebote (INVENT)

Götz/Seltmann (2005): Urlaubs- und Reisestile - ein Zielgruppenmodell für nachhaltige Tourismusangebote. ISOE-Studientexte, Nr. 12. Frankfurt am Main. 162 S., 15.- Euro

Vortrag

Konrad Götz: "Gibt es einen Lifestyle of Health and Sustainability (Lohas) auch in Deutschland?" (Abstract, 60 kb pdf-file)

INVENT- Innovative Vermarktungskonzept nachhaltiger Tourismusangebote

Das Projekt INVENT hat innovative Reiseangebote entwickelt, die sowohl einen nachhaltigen Tourismus befördern als auch erfolgreich in den Segmenten des Massen- und Volumenmarktes platzierbar sind. Für die Praxispartner DB Reise & Touristik AG sowie AMEROPA-Reisen GmbH wurden auf Basis einer vom ISOE entwickelten Zielgruppentypologie vermarktbare Produkte für die Gruppen der Natur- und Outdoorurlauber und der Anspruchsvollen Kulturreisenden konzipiert. Begleitend wurden die für diese Angebote gestalteten Marketingmaterialien mit Methoden der qualitativen Markt- und Sozialforschung untersucht. Ausgangspunkt bildete die Frage, ob die Produkte die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe treffen bzw. was an den Angeboten verändert werden muss, um die Zielgruppen zufrieden zu stellen und dennoch einen Schritt in Richtung Nachhaltigkeit zu gehen.

Lebensstilbezogene Sozialforschung

Die lebensstilbezogene Sozialforschung des ISOE hatte in diesem Projekt die Funktion, Zielgruppen zu identifizieren, für die derartige neue Angebote in Frage kommen. Um die Vorlieben und Wünsche von Zielgruppen für einen innovativen Tourismus zu ermitteln, führte das ISOE eine Repräsentativuntersuchung unter dem Aspekt motivationaler Hintergründe durch. Außerdem wurden in Berlin und Frankfurt am Main je zwei Gruppendiskussionen mit Reisenden durchgeführt. Qualitative Intensivinterviews sowie die Repräsentativuntersuchung mit 2.000 Befragten bildeten die Grundlage für die Entwicklung eines Zielgruppenmodells.

Urlaubs- und Reisetypologie

Sieben Typen von Urlauber/innen konnten identifiziert werden. Die größte Gruppe bilden "Die Sonne-Strand-Pauschalurlauber", die vor allem einen Schnäppchenpreis für ihren Pauschalurlaub suchen. Nachtleben und Abenteuer sind dagegen für die "Die jungen Fun- und Action-Urlauber" zentral – ökologische Aspekte spielen für beide Gruppen nur eine untergeordnete Rolle. Ökologisch und sozial verträglicher Tourismus kann hier nur indirekt durch ein Management im Hintergrund erreicht werden. Ganz anders "Die anspruchsvollen Kulturreisenden" und "Die Natur- und Outdoor-Urlauber". Vor allem letztere suchen eine intakte Natur, die sie für ihre vielfältigen sportlichen Aktivitäten nutzen können. "Die Traditionellen Gewohnheitsurlauber fahren jedes Jahr an den selben Ort. Für "Die Familienorientierten" ist Kinderfreundlichkeit das wichtigste Kriterium. Schließlich gibt es "Die unkonventionellken Entdecher", die man als Weltenbummler abseits des Mainstream mit großer Affinität zu Fernreisen bezeichnen kann.

Marketingkonzept und Positionierung neuer Angebote

Die Ergebnisse der empirischen Erhebung (pdf-file, 786 kb) bildeten die Grundlage für die Erstellung eines Marketingkonzepts und die Positionierung neuer Angebote. Diese Aufgabe übernahm der Lehrstuhl für Tourismusmanagement der Universität Lüneburg, der mit seinem Know-how dazu beitrug, die ökonomischen Erfolgschancen der Angebote zu optimieren und die Nachhaltigkeitsziele zum expliziten Bestandteil der Marketingstrategie zu machen. Das Öko-Institut untersuchte die neuen Angebote auf ihre Wirkung hinsichtlich der erwünschten Fortschritte in Richtung Nachhaltigkeit. Die Zwischenergebnisse wurden auf der ITB 2005 vorgestellt. Die Pressemappe ist als Download verfügbar (pdf-file, 2 MB).

Internationale Konferenz in Brüssel

Die Projektergebnisse wurden am 28. und 29. September 2005 im Rahmen einer internationalen Konferenz in Brüssel vorgestellt: "Beyond the Eco-Niche: Mainstreaming Sustainable Tourism for the Mass Market”, Club Fondation Universitaire Stichting, Félicien Cattier, Rue d’Egmontstraat 11, B-1000 Bruxelles-Brussel. Tagungsflyer (pdf-file, 288 kb)