ZEM – Zero-Emission-Mobility: Nahmobilität mit Spaß

Das Projekt war die Grundlage für die Kampagne „Kopf an – Motor aus“ des Bundesumweltministeriums, um auf kurzen Strecken das Auto stehen zu lassen.

Das Projekt Zero-Emission-Mobility (ZEM)

Das Projekt zielt darauf ab, die Emissionen auf Kurzstrecken zu senken. Menschen in Städten sollen überzeugt und gestärkt werden, das Auto auf kurzen Strecken stehen zu lassen. Mit der zielgruppenspezifischen bundesweiten Motivationskampagne Kopf an – Motor aus wurde ein Lebensgefühl angesprochen, in dem Zero Emission Mobility mit Spaß und Stil verbunden ist. ZEM ist Teil der Klimaschutzinitiative des Bundesministeriums für Umwelt und wurde von den Agenturen fairkehr und Velokonzept geleitet.

Zielgruppenanalyse

Das Team des ISOE hat Kommunikationsmodelle zur Verhaltensänderung untersucht und Zielgruppen für die Kampagne empfohlen. Zum einen haben sie analysiert, unter welchen Bedingungen Menschen durch Kommunikation „vom Wissen zum Handeln“ gebracht werden können. Zum anderen hat das Team potenzielle Zielgruppen bestimmt, und wie sie am Besten angesprochen werden. Dabei wurden Faktoren identifiziert, die das Verhalten der Zielgruppen beeinflussen. Dazu gehören zum Beispiel Normen, der persönliche Nutzen oder Emotionen.

Hintergrund

Die Kampagne soll dazu führen, dass die Menschen ihr oft routiniertes Verkehrsverhalten auf kurzen Strecken ändern. Dadurch soll neben der CO2-Reduktion auch die Lebensqualität in den Städten gesteigert und die Gesundheit der Menschen durch Bewegung verbessert werden.

In einem europaweiten Wettbewerb wurden Agenturen eingeladen, ein Mediakonzept für ZEM zu entwerfen. Das Konzept ist bundesweit einheitlich gestaltet, kann von den ausgewählten Kommunen aber individuell angepasst werden. Im Jahr 2009 konnten die Gewinner-Kommunen Bamberg, Dortmund und Halle/Saale die Kampagne umsetzen, im Jahr 2010 die Städte Berlin, Braunschweig, Freiburg, Herzogenaurach und Kiel. Die Stadt Karlsruhe realisiert im Jahr 2011 die Kampagne bereits im dritten Jahr.

Link zur Broschüre mit Interview von Konrad Götz: issuu.com/fairkehr_die_agentur/docs/imagekampagne_zero_emission_mobility

Kooperationspartner

fairkehr GmbH
Velokonzept Saade GmbH

Förderung

Das Projekt "CO2-Einsparung und Schadstoffminderung im Verkehr durch Förderung der nichtmotorisierten Mobilität im Nahbereich mit Mitteln der Verbraucherinformation und Imageförderung" wurde durch das Bundesministerium für Umwelt (BMU) gefördert.